Los anuncios de búsqueda de Google siguen creciendo, pero ya no al ritmo al que se acostumbraron los anunciantes. En el tercer trimestre de 2026, el ingreso por publicidad en Search avanzó 12% anual, el paso más lento que Alphabet ha mostrado en lo que va del año. Parece un dato de Wall Street. Para quien paga clics cada mes, es una señal sobre cómo se está moviendo la atención.
Qué pasó con los números
Alphabet reportó resultados el 28 de octubre. Además del 12% en búsqueda, el gasto en infraestructura llegó a 51,400 millones de dólares en el trimestre y el flujo de caja libre fue negativo en 9,100 millones. Es decir, Google está gastando fortunas en centros de datos y cómputo para sostener su apuesta de inteligencia artificial, mientras el negocio que paga esa cuenta crece menos.
Entre los motivos, los directivos reconocieron que el Modo IA, la pestaña de búsqueda conversacional, se monetiza menos que la búsqueda tradicional. Cuando alguien recibe una respuesta armada por el modelo, hay menos espacio para el bloque clásico de anuncios y menos clics que cobrar. Google dice que esas búsquedas son más largas y abren oportunidades en la parte alta del embudo, y que primero quiere perfeccionar la experiencia y monetizar después. También anunció que llevará los anuncios en Modo IA a más mercados fuera de Estados Unidos.
Lo que esto significa para una pyme en México
No hay evidencia de que tus campañas vayan a rendir peor por este reporte, y conviene decirlo sin dramatismo. Lo que sí cambia es el terreno donde compites. Si Google necesita demostrar que el Modo IA también genera ingresos, vendrá una etapa de formatos nuevos, pruebas y ajustes en las cuentas. Las marcas que ya tengan sus datos ordenados entrarán a esa etapa con ventaja.
Tres decisiones prácticas para las próximas semanas, justo antes del Buen Fin y la temporada navideña:
- Revisa lo que pagas por conversión, no por clic. Si la cuenta solo se evalúa por tráfico, no sabrás si el cambio de formato te está encareciendo o abaratando las ventas.
- Separa tus campañas de marca de las genéricas. Las primeras casi siempre convierten mejor y esconden el desempeño real de las segundas.
- Asigna un porcentaje pequeño y fijo a probar formatos nuevos de Google, con un límite de gasto definido de antemano, en lugar de mover todo el presupuesto de golpe.
Diversificar no es huir de Google
Es tentador concluir que hay que sacar el dinero de la búsqueda. Sería un error. Search sigue siendo el canal donde la gente expresa una intención de compra clara, y el volumen de consultas no ha caído. Lo sensato es dejar de tratarlo como una línea de gasto que nadie cuestiona y empezar a exigirle lo mismo que a cualquier otro canal: evidencia de que cada peso trae ventas.
Eso implica medir con calidad. Un CRM que registre de dónde vino cada cliente, etiquetas de conversión bien configuradas y una revisión mensual de resultados valen más que cualquier truco de puja. Con esa base, si en unos meses el Modo IA cambia el costo de tus clics, lo verás en tus números y no en una intuición.
Contenido que una respuesta de IA pueda citar
Hay otro ángulo que casi nadie atiende: si más búsquedas terminan en una respuesta generada, ser la fuente que alimenta esa respuesta importa. Páginas de producto con información completa, preguntas frecuentes respondidas con precisión, precios y condiciones claras, reseñas reales. Nada de esto sustituye a la publicidad pagada, pero aumenta las probabilidades de que tu marca aparezca cuando alguien pregunte, y no cuesta por clic.
Mi lectura es que 2026 cierra con una lección incómoda para los anunciantes: el canal más predecible de la última década entró en una fase de transición, y los presupuestos pequeños son los que menos margen tienen para improvisar. Revisa tus cuentas esta semana, antes de que empiece el pico de campañas, no después.
