Una campaña con un ROAS de 4 suena a éxito: por cada peso invertido, cuatro de venta. Pero si tu margen es bajo, esa misma campaña puede estar quitándote dinero cada mes. El ROAS mide ingresos, no ganancia, y confundirlos es uno de los errores más caros en la publicidad digital de una pyme.
Un ejemplo con números inventados para entenderlo
Imagina que vendes un producto a 1,000 pesos. Entre costo del producto, empaque, comisión de pago y envío, te quedan 400 pesos. Tu margen antes de publicidad es de 40 por ciento. Ahora supón que una campaña te trae ventas con un ROAS de 2,5: por cada 100 pesos de anuncios, vendes 250. De esos 250, solo 100 son margen, y ya gastaste 100. Ganancia: cero.
Con un ROAS de 2 la misma campaña pierde dinero. Con uno de 4, deja ganancia real. Aquí está la clave: el ROAS que necesitas para no perder depende de tu margen, no de lo que diga la plataforma.
La fórmula del punto de equilibrio
Divide uno entre tu margen expresado en decimal. Con margen de 40 por ciento, el cálculo es 1 entre 0,4, igual a 2,5. Ese es tu ROAS de equilibrio: por debajo pierdes, por encima ganas. Con margen de 25 por ciento el equilibrio sube a 4; con margen de 60 por ciento baja a 1,67.
Calcula esta cifra por producto o por línea y pégala junto a tu panel de anuncios. Cada decisión de presupuesto debería compararse contra ella.
Qué margen usar
El error frecuente es usar el margen bruto de la lista de precios. Usa el que te queda después de todo lo que cuesta entregar el pedido: producto, empaque, comisiones del marketplace o de la pasarela de pago, envío que absorbes y devoluciones promedio. Si no sabes cuánto pesan las devoluciones, calcula las de los últimos tres meses y repártelas por pedido.
Las dos trampas más comunes
Primera: atribuir de más. Las plataformas cuentan como suyas ventas que quizá habrías hecho igual, por ejemplo clientes que ya te conocían y te buscaron por nombre. Si tu ROAS parece excelente en campañas de marca, desconfía: estás pagando por captar a quien ya venía.
Segunda: ignorar el valor del cliente en el tiempo. Una campaña con ROAS por debajo del equilibrio puede valer la pena si el cliente recompra. Pero eso se demuestra con datos de recompra, no se supone. Si más de la mitad de tus clientes nuevos no vuelve a comprar, no cuentes con ese futuro para justificar la pérdida de hoy.
Qué hacer esta semana
Haz una tabla con tus tres productos principales, su margen real y su ROAS de equilibrio. Compara con el ROAS de tus campañas activas. Pausa las que están por debajo del equilibrio sin una razón documentada, y mueve ese presupuesto a las que están por encima.
Cómo leer los resultados sin engañarte
Mira las campañas en periodos de al menos una o dos semanas completas. Un día excelente o terrible casi nunca significa nada, porque los pedidos se retrasan, las devoluciones llegan después y los fines de semana se comportan distinto. Compara también contra un periodo sin publicidad o con menos presupuesto: si tus ventas totales apenas cambian cuando recortas la inversión, parte de lo que la plataforma te atribuye no dependía de ella. Esa comparación es incómoda, pero te da la cifra más cercana a lo que realmente aporta tu inversión.
No necesitas software caro; una hoja de cálculo y media hora bastan. Lo que cuesta es aceptar que algunas campañas bonitas llevan meses perdiendo dinero. Mejor enterarte hoy que al cerrar el año.
